Donacija. Sponzorstvo. Ili možda cause related marketing?

Ako još niste čuli za slučaj Chiare Ferragni, vjerojatno vas vijesti i društvene mreže uspješno zaobilaze. Ili vas influenceri jednostavno ne zanimaju. No čak i ako niste pratili razvoj događaja, ovaj primjer donosi važne uvide – osobito za sve koji se bave komunikacijom i odgovornošću brendova u javnosti.

Jer kad je u pitanju odgovornost kompanije, jedan loše postavljen narativ može imati dalekosežne posljedice – reputacijske, financijske i pravne.

Kratki podsjetnik – što se dogodilo?

Chiara Ferragni, jedna od najpoznatijih svjetskih influencerica, u suradnji s talijanskom tvrtkom Balocco lansirala je blagdanski pandoro kolač s njezinim logotipom. Proizvod je prodavan po gotovo tri puta višoj cijeni od standardne, uz poruku da će prihodi od prodaje biti donirani pedijatrijskom odjelu bolnice u Torinu.

No ključni je problem bio sljedeći: sredstva su donirana unaprijed, a iznos nije ovisio o prodaji. Kampanja je, međutim, komunicirala suprotno – da prihod od svakog prodanog kolača ide za liječenje djece.

Donacija, sponzorstvo ili cause related marketing?

U Hrvatskoj se već neko vrijeme primjenjuje Zakon o humanitarnoj pomoći, koji definira jasne uvjete provedbe donacijskih kampanja. No i dalje postoji konfuzija – kada je riječ o donaciji, a kada o sponzorstvu? I gdje je tu odgovornost kompanije, a gdje savjetodavna uloga komunikacijske agencije?

Donacija

Donacija je filantropski čin. Po zakonu, ne smije imati očekivanu protuuslugu. Nema „ako – onda“ logike. Kompanija donira jer želi pomoći, a ne jer želi vidljivost.

Sponzorstvo

Kod sponzorstva su pravila jasna – tvrtka ulaže, organizacija zauzvrat pruža vidljivost. Ugovorom se određuje što se daje i što se dobiva.

Cause related marketing

Ovdje stvari postaju osjetljive. Riječ je o obliku suradnje gdje se promocija proizvoda ili usluge veže uz određeni društveni cilj. Često se koristi u CSR komunikaciji – i nosi posebnu težinu jer se, osim novcem, operira i emocijama publike.

Upravo zato je transparentna komunikacija ključ.

Uloga agencije – savjetnik, a ne izvršitelj

Komunikacijske agencije često su posrednici između klijenata i organizacija kojima se donira. No njihova uloga nije samo “ispisati priopćenje”. Kada govorimo o odgovornosti kompanije, agencija mora:

  • upozoriti kada se koristi pojam donacija u komercijalnom kontekstu
  • predložiti drugačiji komunikacijski okvir ako postoji protučinidba
  • inzistirati na transparentnosti u svakoj fazi kampanje

Jer ako poruka nije istinita, reputacijski rizik postaje daleko veći od koristi koju je kampanja trebala donijeti.

Gdje je pogriješila Chiara Ferragni?

U ovom slučaju, ključna greška nije bila namjera – već netransparentna komunikacija. Iako je donacija bolnici zaista izvršena, javnosti je prikazana slika u kojoj se iznos prikuplja tek kroz prodaju proizvoda.

To je otvorilo prostor za sumnju, medijski pritisak i, na kraju, pravne posljedice. Ferragni je pristala platiti visoku kaznu i javno se ispričala, no šteta je bila učinjena.

U njezinim riječima:

„Čak i ako je krajnji cilj dobar, ako nemaš kontrolu nad komunikacijom, lako dođe do nesporazuma.“

Tko je odgovoran – influencer, brend ili svi skupa?

Iako je Ferragni postala glavni naslov, istu – ako ne i veću – odgovornost snosi kompanija. Balocco je kao proizvođač imao jednaku dužnost osigurati da je komunikacija jasna i točna. Usto, agencija koja je radila na kampanji također ima dio odgovornosti ako nije prepoznala problem na vrijeme.

U ovakvim situacijama svi uključeni moraju razumjeti osnovno pravilo:

Ako koristite društvenu osjetljivost za promociju, komunikacija mora biti 100% točna.

Jer kada u priču uđe emocija – pogotovo kada se radi o djeci – povjerenje publike ne oprašta greške lako.

Odgovornost kompanije nije trend, nego standard

Slučaj Chiara Ferragni / Balocco nije lekcija samo o influencerima, već prvenstveno o tome kako kompanije (ne) komuniciraju odgovornost. I koliko je važna stručnost onih koji stoje iza svake poruke.

Sljedeći put kada definiramo kampanju koja uključuje donaciju, sponzorstvo ili cause related marketing, trebamo se pitati:

  • Je li komunikacija potpuno jasna?
  • Je li zakonski ispravna?
  • I najvažnije – je li iskrena?

Jer publika pamti ono što se osjeća kao istina. A odgovornost kompanije je, prije svega, odgovornost prema povjerenju koje joj je publika dala.